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李斌想站着迎战特斯拉,打响蔚来保卫战

发布时间:20-03-24

李斌不否认,2019年对蔚来充满了挑战。“我们被左一拳、右一拳打趴在地上,爬起来,又被打趴,又爬起来,但是我们站住了。”李斌说,“被打倒又站起来的人的韧劲,值得去期待。”

文 |《中国企业家》记者 李碧雯

编辑 | 马吉英

头图摄影 | 邓攀 

一个问题的答案越短,往往背后的故事▨越多。

2019年12月底的NIO Day发布会后,蔚来创始人、董事长、CEO李斌在接受采访时被问々到最多的一个问题是,融资从何而来?李斌回应称以公告∈为准。这几乎是所有采访中他给出的最简短的回答了♥。

但背后的故事很快浮出了水面。

1月15日,有自媒体报道称,广汽集团计划10亿美元入股蔚来;另有传闻称,长城汽车董事长魏建军提出想控股蔚来。吉利和一汽也是蔚来的潜在投资人。

之后蔚来回应纽交所称,公司╨与广汽探讨了融资和战略机遇,谈判尚处于初步阶段,并未达成最终协议。

紧接着1月16日,广汽集团发布公告称“消息不实”。公告表示,“双方就蔚来汽车(۞NIO.US)的融资计划有所探讨,但∴仍处于早期阶段,并未形成任何有约束力的协议。最终能否达成一致,存在较大不确定性。未来,该公︰司即使参与,预计会通过子公司以部分自有资金对外募集基金的方式参与投资,预计自有资金及募集基金总金额不超过1.5亿美元。”

问题和∞传闻背后,折射的是蔚来在2019年所遭遇的发展压力,以及外界对蔚来如何走出困境的关注与担忧。其中资金问题是焦点中的焦点。

蔚来发布的2019年第三季度财报显示,蔚来的资产负债率高达112%,超越了100%的红线,流动速率降到上市以来最低,仅为0.78;一些分析师在第二季度已经预测到了蔚来资金紧张的情形,并将蔚来的评价降低为了卖出;之前传说的亦庄国投投资100亿元合资建厂迟迟未落定……

蔚来的处境有其自身的特殊性,也有行业共性。正如李斌在№接受采访时所说,汽车公司通过合纵连横、◆各种调整来求生存,并不少见,“对于蔚来|来说,我们让这个公司能够生存、不断发展,是对用户最大的责任”。

受益于2019年6月ES6的交付,蔚来全年累计交付20565台,达到了全年2万辆目标。2019年12月30日,蔚来三季报发布,亏损低于预期,公司股价当天一路上扬,上涨超53.72%,收于3.72美元,市值达到39.09亿美元。截至发稿时,蔚来最新市值为45.16亿美元。

李斌不Ψ否认,2019年对蔚来充满了挑战。“我们被左一拳、右一拳打趴在地上,爬起来,又被打趴,又爬起来,但是我们站住了。”李斌说,“被打倒又站起来的人的韧劲,值得去期待。”

“闷头穿过世界”

2019年的NIO Day在深圳春茧体育馆举行,最近爆红的旅行团乐队唱了一首《生命是一场马拉松》,“在生命这场马拉松上的田野,推开门之前,生活是个田野,痛苦伺机而来,无以排遣,想要个起点,浓浓的黑夜,闷头穿过世界。”

歌词应该反映了李斌当时的心境。在2019年前9个月,蔚来位列国内高端新能源SUV市场前十。但是即使如此,对于李斌和蔚来而言,要实现全年盈利,毛利率转正仍需要一定时间。

拉动销量、卖出更多的车,成为蔚来在2019年对外传递的主要信号。在2019年底出席活动时,李斌解释自己公开亮相的次数减少η,是因为“忙着卖车”,他演讲稿Ⅶ也有不少内容是给销量&ldωquo;拉票×”。

在他看来,蔚来在2019年学到的东西就是“有坚持、有调整”。

2019年整个车市的调整力度之大,超出了李斌的预期。“我们有心理准备,但是总体上还是稍‰稍乐观了一点。”除了外部大环境的压力,内部挑战也出现了。

某种程度上,印证了李斌在公司上市后第一次高管会上提出的担心:“飞机刚起飞的时候是最危险的,很容易失速。”

“即使William(李斌英文名)几次说过要防止失速,但还是失速了。”蔚来用户发展副总裁朱江在微博写道,“那时候我们像一家大企业一样运作着,人员结构臃肿,运作效率不高。人老说&lsquo▀;长得着急了Ⅰ点儿’,未老先¤衰,差不多这意思吧。”

在朱江看来,真正让大家清醒的事儿,以及他认为蔚来目前为止最大的灾难,是电池燃烧。

“那四次燃烧把企业和品牌的底线烧穿了,但也₪큐烧醒了所有人。那是我感觉史上企业凝聚力行动力最强的时刻,二十几天把全部近五千块分散于全国各地的用户电池召回和更新。这种精神也很棒地延续了下来!”朱江写道。

另外,为了化解2019年的交付压力,蔚来的人员在2018年第四季度增加过快。清醒之后的蔚来进行的主要动作之一,就是人员调整,提高效率。

“我们前两年因为追求速度,对于管理的精细化、效率处理得不够,最近在做一些减肥的事。但是我们会特别注意保护公司的实力,2019年好几轮人员调整过程中,我们在之前花相当多的时间,自下而上每个部门≌提报核心关键人员、技术骨干和用户一线的Я关键触点,先把留谁界定好了,接下来的瘦身工作会变得相对容易一些,尽量避免出现逆向淘汰。”蔚来联合创始人、总裁秦ш力洪说。

李斌认为,这是像蔚来这个阶段的公司不愿意做但必须做的事情,“这也是一个很好的机会,让我们把自己的运营变得更加精益,把我们的效率提得更高,把管理细节抓得更细”。

他在2019年1月初的年会提出๑,蔚来已经进入发展的第二阶段,即资格赛阶段。之前只是热身赛,而在资格赛阶段要保证自己能活下去↗,能有参与竞争的资格。“所以,在资格赛阶段,要把这些内功做好,把每分钱都花好,不需要花的钱坚决不花。”

在这一思路下,2019年蔚来出售旗下FE方程式车队,收购方为力盛赛车,蔚来转为赞助商。

与此同时,蔚▦▩来的渠道建设思路也在调整——与合作方共同建设NIO Space的力度明显加大。截至2019年12月,蔚来空间数量达48家。

研发上,过去蔚来的研发方向可谓全面开花,覆盖三电系统、车身轻量化、自动驾驶等,但从2019年第二季度开始,蔚来逐渐缩小了自主研发的范围,在某些重大投入上,由共同合作取代了独自研发。2019年11月,蔚来宣布与英特尔旗下的Mobileye达成合作,将使用后者的旗下技术用于自动驾驶市场。消息发布当天,公司股票上涨了37%。此后蔚来还宣布牵手小鹏汽车,共享超充站。

这一系列▁▂▃▄举措成效显著。在2∑019年三季报中,公司销售及管理费用为11.644亿元,环比减少18.1%,同γ比减少30.3%,研发费用环比减少21.3%。

在2020年的第一天,李斌向公司员工发了一封名为《2020,A New Beginning》的内部信,他用ginningin等词汇描述了蔚来在2019年的经历,他还写道:“我们开始学习成为一家伟大公司需要具备的最重要的能力,调整变化克服困难的能力。”

路还长

在NIO Day当天的另一个重磅消息是,升级后的ES8起售价涨价2万元。

关于涨价,特斯拉此前也有过先例。特斯拉的第一辆车Roadster发售没多久,马斯克将Roadster价格从9.2万美元上涨到10.9万美元。在马斯克个人自传《硅谷↓钢铁侠》中描述了当时做这一决定的背景。“我认为,在早期消费者的公平性≌和维持特斯拉公司生存之间,这个计划做出了适当的权衡,这个方案也最符合消费者最佳利益。”马斯克说。当时的背景是,Roadster的生产成本远高于预期,⺌特斯拉需要用Roadster实现盈利,以增大从政府获得大笔贷款的机会,并将这笔资金用于生产MoⅩdel  S。

在车市下行、BBA相关新能源车型开始发动攻势的背景下,蔚来这一举措并非零风险。秦力洪在接受媒体采访时表示,“加价在某种程度上限制了我们的销售潜力,但这是我们对老用户的善意。”此前曾有造车新势力因为新旧款汽车定价的问题而受到用户投诉。

对李斌来说,这或许也是他在公司资金紧张情况下开始追求盈利的信号。ES8在2018年第四季度实现7980辆销售时,车辆销售毛利率为3.7%。而2019年全年ES8销售仅为9132台,一季度销售达到3989辆,汽车销售毛利率为-7.2%,这意味着ES8可能季度销售超过530◈0台左右才能实现销售毛利率为正。

“我们要尽快提升毛利率。合理的毛利率是公司健康运营管理的起点,没有合理的毛利,我们就没有自我造血能力。”李斌写道。此前棱镜报道称,◎在2019年4月,蔚来内部曾讨论过通过ES6降价的方式来维持2020年销量稳定,但是李斌没有同意。

令人意外的是,2019年二、三季度传出蔚来资金紧张时,不≠少人预测蔚来将通过降价的方式来提升销量。原中金公司研究部☆董事总经理、汽车和零部件行业首席分析师奉玮去蔚来任职CFO之前,在一份分析报告中预测,蔚来将通过降本增效和降价的方式改善现金■流状况。不过奉玮过去蔚来2个月时间内,降本增效的成果的确显著,但是之前所预测的降价提升销量的方式目前来看并没有推行。

李斌有着自己的不妥ι协。在NIO Day之后的采访中,李斌多次重申蔚来定位高端的初衷。“在十几万的市场,我觉得很多中国品牌做得挺好的,吉利、长城、上汽、广汽都做得挺不错的,也不缺我们一家,创始人也都年富力强,但是核心定๑价在30万~50万区间的主流高端市场,奔驰、宝马、奥迪也差不多是40多万,这个市场没有中国品牌是不对的,总得有人挑战,我们就来干这个事情了。”李斌说。

在中国电动汽车百人会论坛(2020)上,李斌♡在回应特斯拉降价时称,蔚来不会降价,目前都是负毛利,没有降价空间,但是会把服务做得更好。

1月7日,特斯拉国产Model 3正式交付,国产版Modelч 3补贴后价格降至29.9万元,有分析师预测,随着特斯拉Model  3的完全国产化,价格可能下降至25万元。

如何在特斯拉大举进攻中国市场的背景下,提高蔚来的市场竞争力,是李斌需要直面的挑战。

在2●019年的N◀IO Day 现场,蔚来发布了新一款轿跑EC6,对标特斯拉Model  Y ,在现场李斌并没有宣布定价。⿱▷“请给我们有一些灵活的定价策略。”李斌说。

2020年年中,Model△ Y 将开始交付。特斯拉中国表示,Model Y的价格区间为44.4万~53.5万元。“我们觉得传说中的Model Y,好像除了EC6也没有谁跟它能够飙到一块,我们还是要等等他们先定价,尤其是国产的车,我们觉得这中间有一打。”

在被问及在现金流紧张、大幅裁员的背景下,如何稳定军心时,李斌回答,“如果⿵只是钱的问题,并不是一个公司钱多士气就高,战斗力就强。只有胜利才是最好的激励团队的方法。”

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制作:武昭含  校对:张格格  审校:陈睿雅

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